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Marketing和Branding的区别是?如何理解和区分Branding...

想理清Marketing和Branding之间的关系,就要理解它们的定义。


首先,让我们来看下什么是市场营销(Marketing)。在市场营销发展的一百余年过程中,人们对它的理解也在不断更新。当下最被广泛接受的是08年AMA和科特勒的两个定义。

  • 1960年,美国营销协会(American Marketing Association):市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

  • 2005年,美国营销协会(American Marketing Association): 市场营销既“是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程”。

  • 2008年,美国营销协会(American Marketing Association): 市场营销是“为顾客、客户、商业伙伴及社会,创造、交流、传递或交换价值的活动、制度或过程”。(不负责手动翻译)Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

  • 菲利普科特勒(Philop Kolter): 市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会和管理过程


从上述四个定义中可以看到,“客户”、“价值”、“过程”、“传递交换”、“需求”等词不断出现。


如果仔细解读第一和第二条定义,我们可以发现,从企业角度来看,市场营销是一种职能(Functionality)。它是利益相关者(stakeholders)带来利益的一个过程(从生产者流向消费者)。

而第三和第四条定义则说明了,从消费者角度,市场营销是以其价值满足消费者需求的。


换句话说,

对企业来说,市场营销是一种获利的过程。

对消费者来说,市场营销是传递价值的方式。

那么问题来了。

为什么企业和消费者都需要市场营销呢?


答案是:信息不对称



对于企业来说,企业不了解消费者的“需求”在哪,不了解消费者认为的“价值”在哪,不了解“赢利点/市场”在哪。

所以企业需要通过市场调研、客户关系管理、数据分析来解答以上问题,并根据答案来优化产品开发/设计或是拓展渠道,最终满足消费者需求。


对于消费者来说,他们不了解产品的“价值”在哪,不了解产品能“如何满足需求”。

所以企业需要通过广告、促销活动、塑造品牌形象、终端销售来告知消费者,产品的价值是什么,它为何能满足你的需求。



所以,你可以这么理解:

狭义上来说,市场营销包括了市场推广、广告、促销、销售等一系列可以促进产品销量,以达到增加收入的商业活动。


广义上,市场营销包括了市场调研、市场推广、品牌建设、销售渠道、定价、促销、广告、客户关系管理、数据分析等等等一系列的循环性商业活动(见下图)。市场营销可在以下任何环节首先发生,并不断影响之后的环节,最后形成一个循环。

Marketing和Branding的区别是?如何理解和区分Branding..._图片


所以,对任何以盈利为目的的商业活动,市场营销都是为了达到最终利益最大化的一种过程。


举例:

1. 刀塔传奇APP:调研发现手机用户对新型卡牌游戏有需求,并且Dota粉丝数量众多—> 开发以Dota为主题的移动端卡牌游戏—> 通过市场推广和广告造势,吸引用户—>用户使用后得到反馈—>改进游戏、增加功能—>根据调研,采取用户最喜爱的渠道优化推广—> …………………..



在对市场营销(Marketing)有了初步的概念后,我们再来看下Branding是什么。


正如上面提到的,市场营销的一个核心在于“价值”。


什么是价值?


价值可以是一个馒头的饱腹感,一件大衣的御寒功能、一张舒适的床垫、豪华汽车的享受、或者是名贵的珠宝。


换句话说,价值可以是美味、保暖、安睡、奢华的驾乘体验和炫耀带来的满足感等。


但是,消费者面对如此众多的同质化的商品,如何鉴别他们的价值呢?

他们需要something来区别不同的商品,来保证商品的价值。


这个Something就是品牌(Brand)。


所以我们有了品牌。


AMA对于品牌(Brand)的解释:包括名字、称谓、设计、符号或任何能区别某商品(或服务)的特质。(无责任翻译)


简而言之,品牌能更好的传递商品的价值。


Branding就可以理解为,为了传递商品价值做出的一切活动。


两双一模一样的篮球鞋。

一双是耐克,带着大大的钩,显目的符号和张扬的配色。

另一双则被层层包裹,看不出任何品牌特征。


消费者可能会多花100%甚至200%的钱选择耐克。


为什么?

因为耐克的品牌,代表了舒适、高质量、潮流、引人注目、易获得认同的“价值”

多花的那200%金钱,就是品牌(Brand)带来的附加值。


总结:

广义的市场营销Marketing包括了从研发、推广、反馈等一系列的为满足消费者需求传递价值的商业活动。而Branding是主要在市场推广这一环节内,更有效地向用户传递价值的一种方式。

无论是从广义的市场营销,还是狭义的市场推广理解,Branding都是Marketing其中的一部分。Branding涉及但不局限于品牌定位、品牌文化、品牌形象建设等活动。Branding最终的目的一般是传递/创造/增强商品的价值,满足消费者的需求,并使得利益最大化。

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作者:王易

邮箱:up2marketing@gmail.com or marketingup@163.com

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